Как перестать соревноваться ценой с федеральными сетями

Когда в город приходят федеральные сети, первое искушение — ответить ценой. Скинуть, потом скинуть ещё, и незаметно оказаться в гонке с теми, у кого глубже карман и больше масштаб. Региональная сеть косметической розницы, с которой мы работали, это давление чувствовала и в гонку не хотела, но внятной альтернативы у неё пока не было.

Мы предложили перевернуть вопрос — спрашивать не «как удержать цены под натиском федералов», а «за что наш покупатель готов платить, даже когда через дорогу дешевле». От этого вопроса меняется вся логика: конкурировать ценой или усиливать то, что региональная сеть умеет лучше федеральной.

Работа заняла несколько дней и меньше всего напоминала совещание со слайдами. Бо́льшую часть команда провела на ногах: с чек-листом прошла по своим и чужим магазинам и впервые посмотрела на них глазами покупателя — как встречает вход, понятна ли навигация, разбирается ли продавец-консультант, зачем человек пришёл, и что происходит в ту минуту, когда нужного средства не оказалось на полке. Из этих наблюдений, а не из общих рассуждений, и стало собираться ценностное предложение.

Потом команда разложила путь клиента и честно посчитала экономику: во что обходится привлечь и удержать покупателя и где сеть зарабатывает на самом деле. К концу у команды был список изменений по торговой точке: выкладка, мерчендайзинг, ассортимент, сценарии консультации и замены товара, работа продавца-консультанта и путь покупателя. По каждому блоку — порядок запуска, ответственный и способ проверки.