СТАТЬЯ · Исследования
Исследование потребностей клиентов: что проверить до того, как вкладывать деньги
Решение, ради которого всё это делается, одно: финансировать запуск или нет. Цена ошибки — бюджет и полгода работы команды, вложенные в продукт, который никто не наймёт на свою задачу.
Исследование потребностей не даёт гарантии. Оно отсекает гипотезы, слабость которых видна до инвестиции, и переводит остальные в проверяемую форму. Это всё, что от него требуется, и этого достаточно, чтобы оно окупалось.
Почему «проверим на рынке» обходится дороже
Рынок — самый честный тест и самый дорогой. Он даёт ответ через полгода, в единственном экземпляре и без объяснения: не купили. Дальше начинается угадывание. Дело было в цене? В том, что не поняли, зачем это нужно? В канале? В том, что задача, под которую делали продукт, у клиента закрыта другим способом и закрыта неплохо?
Каждая из этих версий требует своей переделки, и все они дорогие. Компания выбирает наугад, тратит ещё квартал и снова получает односложный ответ.
Экономия на исследовании не уменьшает стоимость ошибки, а переносит её на этап, где исправление дороже. Универсального множителя тут нет, и приводить его было бы нечестно: эффект зависит от стадии, отрасли и от того, как используются результаты. Механизм при этом простой. До запуска вы меняете гипотезу. После запуска — производство, договоры, обученных людей и обещания, которые уже даны рынку.
Четыре вопроса, на которые исследование обязано ответить
Хорошее исследование потребностей отличается от плохого не количеством интервью и не толщиной отчёта. Оно отличается тем, что закрывает четыре вопроса, а не один.
Какую работу клиент делает. Не какой продукт ему нравится, а какую задачу он решает и в каких обстоятельствах. Продукт — один из способов эту задачу закрыть, и обычно не единственный. Пока вы не понимаете задачу, вы не можете оценить, насколько ваше решение вообще уместно.
С чем он сравнивает, включая вариант ничего не делать. Настоящая альтернатива редко совпадает с тем, кого вы считаете конкурентом. Чаще это привычный обходной способ, чужой продукт из смежной категории или решение отложить. Самая недооценённая альтернатива вашему продукту — не купить ничего и продолжить как раньше.
Что мешает купить и кто решает. Цена, риск, усилие на переход. И отдельно — сколько людей участвует в решении. Граница здесь проходит не между корпоративным и потребительским рынком: выбор жилья, лечения или образования частным лицом тоже включает несколько участников, высокую неопределённость и долгое согласование. Там, где решение принимает не один человек, заинтересованный пользователь обычно не управляет ни бюджетом, ни приоритетом. Подробнее об этом в материале о том, почему организация не респондент.
За что клиент готов платить. Не сколько — за что. Разница принципиальная, и о ней стоит сказать отдельно.
Почему про цену нельзя спросить напрямую
Прямой вопрос «сколько вы готовы за это заплатить» даёт красивый и почти бесполезный ответ. Человек называет цифру, исходя из представления о категории, из своего бюджета и из желания выглядеть разумным в разговоре. Реальная покупка устроена иначе: она требует расстаться с деньгами, отказаться от конкурирующей траты, принять риск и сделать это в конкретный момент. Ничего из этого в разговоре нет.
Разрыв между намерением и действием измерен. Метаанализ Уэбба и Ширана по экспериментальным исследованиям показал, что средне-крупное изменение намерений сопровождается лишь малым или средним изменением поведения. Намерение сдвигается заметно легче, чем поступок.
Для покупательских намерений связь с продажами зависит от того, что именно вы спрашиваете. Обзор Морвиц, Стекела и Гупты обнаружил более высокую связь намерений с покупками для существующих продуктов, чем для новых, для короткого горизонта, чем для длинного, и для конкретной модели, чем для категории в целом. Иначе говоря, хуже всего намерение работает ровно там, где вы чаще всего его спрашиваете: на новом продукте, которого ещё нет.
Что интервью действительно даёт по цене — это структура ценности. За что клиент платит охотно, что считает обязательной частью и отказывается оплачивать отдельно, где у него уже есть привычная точка отсчёта. Эта структура определяет, как упаковать предложение и на чём строить цену. Сама цифра проверяется потом и другими средствами: реакцией на разные уровни цены, конверсией, оттоком, поведением в сделке.
Объём исследования определяется не нормативом
Единственного правильного числа интервью не существует, и оно не выводится из формулы, если вы не измеряете частоту.
Рабочее правило одно: интервью считаются не на исследование, а на аналитическую группу, внутри которой вы собираетесь делать вывод. Узкий вопрос в однородной группе закрывается десятком. Сравнение трёх сегментов не закроется и тридцатью, потому что в каждом сегменте окажется по десять.
Откуда взялся норматив «двенадцать», что показали эмпирические проверки насыщения и как это читать в смете подрядчика — отдельный разбор в материале о том, как читать смету на исследование.
Как спрашивать
Одно различие важнее всех техник: спрашивайте про случай, а не про мнение.
Мнение человек соберёт прямо в разговоре, из того, что кажется разумным, и оно будет звучать уверенно. Случай он вспоминает, и вспомненное можно сверить с датами и документами. «Расскажите, как вы последний раз это решали» даёт проверяемый материал. «Как вы считаете, нужна ли такая функция» не даёт ничего, кроме вежливости.
Семь техник постановки вопроса и то, какой тип данных даёт каждая, разобраны отдельно. Здесь важно только одно следствие: основатель, влюблённый в своё решение, незаметно перестаёт уточнять потребность и начинает продавать. Разговор при этом идёт прекрасно.
Что это исследование доказывает и чего не доказывает
Мы фиксируем это до начала работы, потому что от этого зависит, какое решение можно принять по результату.
Интервью показывают, какие задачи и барьеры существуют, как они устроены, какими словами клиент их описывает и чем один случай отличается от другого. Повторяющийся мотив говорит об устойчивом паттерне в исследованной группе.
Он не говорит о доле рынка. Фраза «шесть из десяти сказали, что это важно» описывает этих десятерых. Распространённость измеряется опросом с обоснованной процедурой отбора, и опрос требует, чтобы категории были заданы заранее, — то есть требует, чтобы качественный этап уже был пройден.
Интервью также не устанавливают размер эффекта. Объяснение клиента показывает доступную ему версию причины, а не причину. Это отдельная тема, и мы разбираем её в следующем материале.
Такая последовательность дешевле обратной. Количественное исследование аккуратно посчитает ровно то, что вы в него заложили, поэтому сначала нужно понять, что именно считать.
Что получается на выходе
Не отчёт, а решение с обоснованием: идти или не идти, для какого сегмента, вокруг какой задачи собирать предложение, в какой ценовой зоне, что проверять следующим шагом и каким методом.
Если данных о клиенте нет вообще, это первый шаг, а не последний. Если решение обратимо и дёшево, разумнее проверить его в бою. Исследование окупается там, где ставка крупная, а откат стоит дорого.
По срокам ориентир такой. Один узкий вопрос в одном сегменте — это пятидневная диагностика: мы формулируем решение, собираем десяток интервью, сверяем с вашими данными и в пятницу отдаём позицию. Сравнение сегментов, ценовой контур и корпоративная покупка с несколькими участниками решения — это проект на два месяца. Разница не в тщательности, а в числе аналитических групп, внутри которых надо получить вывод.
Источники
- Webb, T. L., Sheeran, P. Does Changing Behavioral Intentions Engender Behavior Change? A Meta-Analysis of the Experimental Evidence. Psychological Bulletin, 2006, 132(2), 249–268.
- Morwitz, V. G., Steckel, J. H., Gupta, A. When Do Purchase Intentions Predict Sales? International Journal of Forecasting, 2007, 23(3), 347–364.
- Guest, G., Bunce, A., Johnson, L. How Many Interviews Are Enough? An Experiment with Data Saturation and Variability. Field Methods, 2006, 18(1), 59–82.
- Hennink, M., Kaiser, B. N. Sample Sizes for Saturation in Qualitative Research: A Systematic Review of Empirical Tests. Social Science & Medicine, 2022, 292, 114523.
- Malterud, K., Siersma, V. D., Guassora, A. D. Sample Size in Qualitative Interview Studies: Guided by Information Power. Qualitative Health Research, 2016, 26(13), 1753–1760.
- Webster, F. E., Wind, Y. A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior. Journal of Marketing, 1972, 36(2), 12–19.
Обсудим вашу задачу?
Обсудить задачу →