ГЛОССАРИЙ · Исследования и аналитика
TAM SAM SOM: три оценки объёма рынка
TAM SAM SOM — это три вложенные друг в друга оценки рынка: весь возможный спрос на продукт, та его часть, до которой компания способна дотянуться, и доля, которую она сможет забрать в ближайшие годы. Собственнику эта тройка нужна, чтобы отличить красивую цифру для презентации от выручки, под которую можно планировать найм и закупки. Её же спрашивают инвесторы и банки, когда решают, давать ли деньги на новое направление.
Что означают TAM, SAM и SOM
TAM расшифровывается как Total Addressable Market, это общий объём рынка: сколько денег в год тратят все потенциальные покупатели на решение той задачи, которую закрывает продукт. SAM, Serviceable Available Market, сужает картину до клиентов, которых компания в принципе может обслужить своим продуктом, своими каналами и в своей географии. SOM, Serviceable Obtainable Market, отвечает на самый трезвый вопрос: какую часть SAM удастся получить с учётом конкурентов, бюджета на продажи и мощностей.
Допустим, компания делает условную программу учёта для небольших кофеен. TAM в этом примере равен расходам всех кофеен страны на учётные программы, скажем 6 млрд рублей в год. Если продукт работает только с одной кассовой системой и продаётся только в городах-миллионниках, SAM сжимается до 1,2 млрд. А SOM при двух менеджерах по продажам и сильных конкурентах окажется в районе 60–80 млн рублей за три года. Цифры условные, а соотношение обычное: каждый следующий уровень меньше предыдущего в разы.
Как считать: сверху вниз и снизу вверх
Расчёт сверху вниз начинается с общей цифры по отрасли из отраслевых обзоров или статистики Росстата, а затем от неё отрезают неподходящие сегменты. Метод быстрый, но опасный: в нём легко взять чужое определение рынка и получить объём, к которому продукт не имеет отношения.
Расчёт снизу вверх строится от единицы: сколько в стране клиентов нужного профиля, сколько каждый из них платит в год и как часто покупает. Для кофеен формула звучит так: число точек умножить на средний годовой платёж за программу. Этот путь дольше, зато каждое допущение видно и его можно проверить звонками, глубинными интервью или выборкой из открытых реестров. Мы советуем делать оба расчёта и смотреть на расхождение: если они разошлись в пять раз, ошибка сидит в одном из допущений, и её надо найти до того, как цифра попадёт в план.
Где расчёт обычно ломается
Самая частая ошибка — подменить SOM долей от TAM. Фраза «нам достаточно одного процента рынка» звучит скромно, но за ней нет ни воронки продаж, ни плана найма, ни понимания, почему клиенты уйдут от нынешнего поставщика. SOM честнее считать от собственных возможностей: сколько сделок закроют продавцы, сколько стоит привлечение клиента и сколько покупателей останется через год.
Нередко в одном расчёте смешивают деньги и штуки, годовой объём и разовые покупки. Про замещение тоже забывают: если продукт заменяет ручной учёт в таблицах или работу бухгалтера, рынок надо мерить расходами на эту задачу, продажи прямых аналогов покажут только его часть. Проверить свои допущения помогает бенчмаркинг с похожими компаниями из соседних отраслей.
Зачем это действующему бизнесу
TAM SAM SOM чаще считают стартапы для инвесторов, но действующей компании расчёт пригодится при выходе в новый регион, запуске продукта или решении о покупке конкурента. Если SOM нового направления меньше, чем стоимость команды под него за три года, разговор можно заканчивать до запуска. Если SAM уже почти выбран, рост придётся искать в расширении продукта или географии, усиление продаж здесь мало что даст.
Частые вопросы
Чем SAM отличается от SOM?
SAM показывает, сколько клиентов компания может обслужить в принципе, а SOM — сколько из них она реально получит. Разница между ними определяется конкурентами, бюджетом на продвижение и мощностью отдела продаж. Для бизнес-плана и бюджета важнее именно SOM.
Какой SOM считается нормальным?
Общепринятого норматива нет. Для молодого продукта SOM на горизонте трёх–пяти лет обычно составляет небольшую долю SAM, и чем лучше эта доля подкреплена планом продаж, тем больше ей доверяют. Цифра без расчёта воронки не убеждает ни инвестора, ни банк.
Откуда брать цифры для расчёта рынка?
Для расчёта сверху вниз подходят отраслевые обзоры, статистика Росстата и материалы отраслевых ассоциаций. Для расчёта снизу вверх нужны открытые реестры юрлиц, карточки компаний на картах и маркетплейсах, а также интервью с покупателями. Если опереться не на что, помогает исследование рынка с опросом целевых клиентов.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →