ГЛОССАРИЙ · Стратегия
PEST- и PESTEL-анализ: расшифровка, факторы и пример
PEST-анализ — это способ последовательно описать внешнюю среду компании по четырём группам факторов: политическим, экономическим, социальным и технологическим. Он помогает заранее увидеть изменения, на которые бизнес не влияет, но от которых зависят спрос, затраты и правила работы в отрасли. Расширенная версия, PESTEL, добавляет к ним экологические и правовые факторы.
Расшифровка PEST и PESTEL и какие факторы в них входят
Название складывается из первых букв английских слов Political, Economic, Social и Technological. В PESTEL, который также пишут как PESTLE, добавлены Environmental и Legal, то есть экологические и правовые факторы. Встречаются и другие сочетания тех же букв, например STEP или STEEP, но суть у них одна: пройти по внешней среде по заранее заданным направлениям и ничего существенного не пропустить. Истоки подхода обычно связывают с книгой Фрэнсиса Агиляра о сканировании деловой среды, вышедшей в 1967 году.
Политические факторы описывают действия государства, которые меняют условия работы отрасли: программы поддержки и субсидии, правила государственных закупок, таможенные и торговые режимы, отраслевые приоритеты. Экономические факторы — это ставка Банка России и доступность кредита, инфляция, курс рубля, доходы населения, цены на сырьё и энергию.
Социальные факторы касаются людей как покупателей и как работников: демография, переезды между регионами, образ жизни, потребительские привычки, положение на рынке труда. Технологические охватывают новые технологии в отрасли, автоматизацию и цифровизацию, новые каналы продаж и способы работы с клиентом. Сюда же относят технологические инновации, которые меняют себестоимость, сам продукт или способ его доставки покупателю.
В PESTEL экологические факторы включают требования к отходам и выбросам, климатические риски и интерес покупателей к экологичности, а правовые — изменения законов, технических регламентов, трудового и налогового законодательства, требования к маркировке и защите данных. Деление на группы условно, и одно и то же изменение можно отнести к политике, праву или экономике. Полезнее не спорить о группе, а убедиться, что фактор вообще попал в анализ.
Как провести PEST-анализ
Начинать нужно с рамки: какой рынок, какой регион и какой горизонт интересуют компанию. Для решения о строительстве нового завода горизонт один, для плана продаж на год совсем другой. Затем по каждой группе собирают факторы из отраслевой аналитики, данных Росстата и Банка России, профильных изданий, а также из разговоров с клиентами, поставщиками и экспертами отрасли.
Собранный список почти всегда длинный, и на этом шаге ценность анализа легко потерять. Каждый фактор оценивают по двум признакам: насколько сильно он может повлиять на выручку или затраты и насколько вероятно его действие на выбранном горизонте. В работу берут факторы с высоким влиянием, и для каждого записывают, что именно он меняет для компании и в какую сторону.
Хороший PEST-анализ заканчивается не перечнем трендов, а коротким выводом: какие два-три внешних изменения компания должна учесть в стратегии и за какими сигналами ей следить. Без этого шага получается обзор рынка, который интересно прочитать, но нельзя использовать в решениях.
Пример PEST-анализа условной компании
Возьмём условного регионального производителя корпусной мебели, который продаёт через собственные салоны и маркетплейсы, а часть продукции поставляет в школы и офисы. Компания и факторы придуманы для иллюстрации.
В политической группе для такой компании окажутся программы поддержки производителей и правила закупок для бюджетных учреждений. В экономической — стоимость ипотеки, от которой зависит число новоселов, и курс рубля, влияющий на цену импортной фурнитуры и оборудования. Социальные факторы связаны с переездами в крупные города и привычкой выбирать мебель онлайн. Технологические — с распространением станков с числовым программным управлением и онлайн-конфигураторов, в которых покупатель сам собирает шкаф на сайте.
Если расширить анализ до PESTEL, к экологическим факторам добавятся требования к утилизации отходов производства и к происхождению древесины, а к правовым — изменения в защите прав потребителей и в трудовом законодательстве. Вывод для такой компании мог бы звучать так: спрос на её продукцию сильнее всего зависит от рынка жилья, а заметнее всего бизнес меняет переход выбора мебели в онлайн, поэтому стратегия должна в первую очередь отвечать на эти два фактора.
Чем PEST отличается от SWOT и как они связаны
PEST смотрит только наружу и ничего не говорит о самой компании, а SWOT-анализ соединяет внешнюю картину с оценкой собственных сильных и слабых сторон. Поэтому их обычно используют вместе и в определённом порядке: сначала PEST, затем SWOT. Выводы PEST-анализа становятся материалом для квадрантов возможностей и угроз.
Один и тот же внешний фактор может оказаться возможностью для одной компании и угрозой для другой. Рост онлайн-продаж мебели выгоден производителю с удобным сайтом и налаженной доставкой и опасен для того, кто продаёт только через салоны. PEST фиксирует само изменение, а SWOT отвечает на вопрос, что оно значит именно для этой компании.
Как PEST-анализ используется в работе с компанией
В стратегическом проекте PEST-анализ входит в диагностику внешней среды вместе с анализом рынка и конкурентов. Консультант собирает факторы по отрасли и региону, проверяет их на данных и в разговорах с клиентами и участниками рынка, а затем отбирает немногие, которые действительно влияют на выбор стратегии.
Команде результат приносят не длинным перечнем, а набором допущений: что произойдёт со спросом, затратами и правилами отрасли на выбранном горизонте. Эти допущения потом закладываются в сценарии развития и финансовый прогноз. Когда рынок нужно проверить глубже, PEST-анализ становится частью исследования рынка и конкурентов.
Частые вопросы
Как используют PEST-анализ в маркетинге?
В маркетинге PEST помогает понять, как внешняя среда меняет спрос, поведение покупателей и каналы продаж. Его делают перед выводом продукта на новый рынок, при планировании продвижения и при пересмотре ассортимента. Здесь обычно больше всего внимания получают социальные и технологические факторы, потому что именно они быстрее всего меняют привычки клиентов.
Что выбрать: PEST или PESTEL?
Большинству компаний достаточно PEST, если правовые и экологические вопросы разбирать внутри политической группы. PESTEL полезен там, где регулирование и экология прямо влияют на бизнес, например в производстве, строительстве, энергетике, добыче и транспорте. Выбор формата меньше влияет на результат, чем качество отбора факторов.
Как часто нужно обновлять PEST-анализ?
Обычно его пересматривают раз в год вместе со стратегическим планированием и внепланово, когда во внешней среде происходит резкое изменение. Между пересмотрами достаточно следить за теми сигналами, которые были отобраны как самые влиятельные. Если анализ ни разу не обновлялся с момента написания стратегии, на него уже нельзя опираться.
Кто должен делать PEST-анализ?
Удобнее всего, когда сбор фактов ведёт аналитик или внешний консультант, а оценку влияния делает команда руководителей. Аналитик обеспечивает полноту и проверенные данные, а руководители лучше понимают, как изменение отразится на их направлении. Если анализ полностью делает сама команда, он часто ограничивается тем, что она и так обсуждает каждый день.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →