ГЛОССАРИЙ · Стратегия
SWOT-анализ: расшифровка, матрица и пример
SWOT-анализ — это способ оценить положение компании, разложив всё, что о ней известно, на четыре группы: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Первые две группы описывают саму компанию, вторые две относятся к внешней среде, на которую она напрямую не влияет. Смысл инструмента не в таблице, а в выводах из неё: на какие возможности компания может опереться своими силами и какие слабости делают её уязвимой.
Расшифровка SWOT и четыре квадранта матрицы
Аббревиатура составлена из английских слов Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats, то есть сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Матрицу обычно рисуют как таблицу два на два: в верхнем ряду внутренние факторы, в нижнем внешние, слева то, что помогает компании, справа то, что ей мешает.
Сильные и слабые стороны — это то, чем компания располагает или чего ей не хватает прямо сейчас: компетенции команды, продукт, производственные мощности, финансовое положение, репутация, клиентская база. Их можно изменить собственными решениями. Возможности и угрозы приходят извне, от рынка, клиентов, конкурентов, поставщиков, регулирования и технологий. Компания ими не управляет, но может к ним подготовиться.
Чаще всего путаница возникает на границе внутреннего и внешнего. Растущий рынок относится к возможностям, а не к сильным сторонам, а отсутствие отдела маркетинга — слабость, а не угроза. Когда эти группы перемешаны, матрица перестаёт отвечать на свой главный вопрос: что компания может сделать со своим положением.
Как провести SWOT-анализ
Начинать стоит не с таблицы, а с вопроса, ради которого её составляют: выход в новый регион, запуск продукта, пересмотр стратегии на три года вперёд. От этого зависит, какие факторы вообще имеют значение. SWOT компании в целом почти всегда получается длинным и расплывчатым.
Затем собирают факты. Для внутренних факторов пригодятся финансовые данные за два-три года, показатели продаж и интервью с руководителями, для внешних — анализ рынка и конкурентов, отзывы и интервью клиентов. Внешнюю среду удобно заранее разобрать по PEST-факторам, тогда угрозы и возможности не ограничатся тем, что команда видит в ежедневной работе.
Каждый пункт формулируют конкретно и по возможности проверяемо. Формулировка «сильная команда» ничего не говорит, а «два технолога, которые умеют запустить новую линию за месяц» уже можно использовать в решениях. В конце список сокращают: в каждом квадранте оставляют три-пять факторов, которые действительно влияют на поставленный вопрос, и ранжируют их по значимости.
Пример SWOT-анализа условной компании
Возьмём условную компанию, которая делает кухонную мебель на заказ, имеет собственную фабрику и два салона в областном центре. Вопрос, ради которого проводится анализ, звучит так: стоит ли выходить в соседние регионы. Компания и все детали придуманы для иллюстрации.
К сильным сторонам такая компания могла бы отнести собственное производство, которое позволяет делать нестандартные размеры быстрее конкурентов, и репутацию у дизайнеров интерьеров, которые приводят заметную часть заказов. Слабости в том, что продажи держатся на двух опытных менеджерах салонов, а онлайн-канал почти не развит, поэтому за пределами города о компании мало кто знает.
Среди возможностей можно назвать строительство новых жилых комплексов в соседних областях и привычку покупателей выбирать мебель по фотографиям и онлайн-консультации. Угрозами выглядят федеральные сети с готовыми модульными кухнями по более низкой цене и зависимость от импортной фурнитуры, стоимость которой меняется вместе с курсом. Уже из этой картины видно, что выход в регионы упирается не в производство, а в продажи: без онлайн-канала и тиражируемой работы с дизайнерами сила компании за пределами города не сработает.
Почему SWOT часто бесполезен и как сделать его рабочим
Типичный SWOT заканчивается таблицей, которую потом никто не открывает. Причины повторяются от компании к компании: анализ делают без конкретного вопроса, квадранты заполняют мнениями вместо фактов, списки разрастаются до двадцати пунктов, а сильные стороны описывают языком рекламного буклета. Но основная проблема в другом: четыре списка сами по себе не подсказывают, что делать.
Рабочим анализ делает следующий шаг, сопоставление квадрантов друг с другом, которое называют матрицей TOWS. Её описал Хайнц Вайрих в начале 1980-х годов. Каждую сильную сторону и каждую слабость проверяют против возможностей и угроз, и на пересечениях появляются четыре типа стратегий. Стратегии SO используют силы, чтобы взять возможности, ST применяют силы для защиты от угроз, WO закрывают слабости, которые мешают воспользоваться возможностью, а WT снижают риск там, где слабость совпадает с угрозой.
Для кухонной фабрики из примера стратегия типа WO могла бы звучать так: прежде чем открывать салоны в соседних областях, выстроить онлайн-продажи с выездным замером и проектом по видеосвязи и проверить спрос в одном регионе. Это уже решение, у которого может появиться владелец, бюджет и срок. Ещё одно правило рабочего SWOT — возвращаться к нему, когда заметно меняется рынок, а не раз в несколько лет.
Как SWOT используется в работе с компанией
В стратегическом проекте SWOT редко бывает самостоятельным результатом. Консультант собирает его по итогам диагностики: интервью с собственником и руководителями, разбора финансов, анализа рынка и конкурентов. Поэтому в квадранты попадают факты, а расхождения в оценках внутри команды становятся видны ещё до общего обсуждения.
Дальше матрица становится материалом для стратегической сессии. Команда спорит не о том, что записать в таблицу, а о том, какие связки сил, слабостей, возможностей и угроз определяют выбор, и превращает выбранные стратегии в инициативы с владельцами. Так SWOT встраивается в разработку стратегии развития, где за выбором направления следуют финансовый прогноз и план исполнения.
Частые вопросы
Чем SWOT-анализ отличается от PEST-анализа?
PEST-анализ описывает только внешнюю среду, то есть политические, экономические, социальные и технологические факторы, а SWOT соединяет внешнюю картину с оценкой самой компании. Обычно PEST делают раньше и используют его выводы, когда заполняют квадранты возможностей и угроз. Вместе они дают более полную картину, чем каждый по отдельности.
Кто должен участвовать в SWOT-анализе?
Собственник, первые лица и руководители основных функций: продаж, финансов, производства или операций. Если матрицу составляет один человек, она отражает его взгляд и пропускает то, что видно из других подразделений. Полезно опираться и на мнение клиентов, собранное в интервью, потому что сильные стороны компании они часто видят иначе, чем команда.
Можно ли сделать SWOT-анализ для одного продукта или проекта?
Да, и такой анализ обычно полезнее, чем SWOT всей компании. Объектом может быть продукт, направление, филиал или конкретное решение, например выход на новый рынок. Чем уже вопрос, тем точнее отбираются факторы и тем проще перейти от таблицы к действиям.
Что делать, если фактор выглядит одновременно сильной и слабой стороной?
Это признак того, что формулировка слишком общая и её стоит разделить на два факта. Например, крупный постоянный заказчик даёт компании стабильную загрузку, но высокая доля выручки от одного клиента делает её уязвимой. В матрицу записывают оба факта по отдельности: стабильный объём заказов в сильные стороны, концентрацию выручки в слабые.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →