ГЛОССАРИЙ · Маркетинг и продажи
Коммерческое предложение: что это такое и как его составить
Коммерческое предложение, или КП, — это документ, в котором компания предлагает клиенту товар или услугу и описывает условия: что именно, сколько стоит, в какие сроки и с какой оплатой. В B2B это главный письменный след продажи, по которому клиент сравнивает поставщиков. Плохое КП проигрывает даже при лучшей цене, потому что его не дочитывают до цены.
Какие бывают коммерческие предложения
Холодное КП отправляют тем, кто о компании ещё не слышал. Задача у него скромная: заинтересовать и получить ответ, поэтому оно короткое и без прайса на десять страниц. Горячее, или персональное, КП готовят после разговора с клиентом под его задачу, с расчётом и конкретными условиями. Отдельно стоит ответ на запрос или тендер, где форму и состав задаёт заказчик.
Индикативное коммерческое предложение даёт ориентировочную цену и условия до того, как всё уточнено. Его просят, чтобы заложить бюджет или сравнить порядок цен, и в нём прямо пишут, что цифры предварительные и уточнятся после согласования объёма. Такое КП не обязывает продавца продать по указанной цене.
Когда КП становится офертой
По Гражданскому кодексу офертой считается адресованное конкретному лицу предложение, которое достаточно определённо, выражает намерение заключить договор и содержит его существенные условия. Если в персональном КП есть товар, количество и цена и нет оговорок, клиент может его принять, и у компании возникнет обязательство. Предложения, разосланные неопределённому кругу лиц, по общему правилу считаются приглашением делать оферты.
Поэтому в КП, которое не должно связывать компанию, указывают срок действия и пишут, что предложение носит информационный характер и офертой не служит. Для индикативных предложений такая оговорка особенно уместна.
Как составить КП, которое читают
Начинают с задачи клиента. Первый абзац отвечает на вопрос, что изменится у покупателя, например сколько он сэкономит или какой риск снимет. Дальше идут суть предложения, цена и условия, а сертификаты, отзывы, описание производства и рассказ о компании уходят в конец.
Цену лучше показывать в расчёте. Допустим, ваше оборудование стоит 2,4 млн рублей, а у конкурента 2 млн. Если ваше расходует на 30 тысяч рублей в месяц меньше на электроэнергию и обслуживание, разница окупается меньше чем за 14 месяцев, и в КП нужно написать именно это. Покупатель сравнивает свои будущие затраты, а прайсы служат лишь исходными данными.
Отличие от конкурентов формулируют через УТП: общие слова про качество и надёжность пишут все, и глаз читателя по ним скользит. Если КП читают несколько человек, первую страницу делают для ЛПР с выгодой и ценой, а технические детали выносят в приложение.
Почему КП не срабатывает
Чаще всего КП отправляют вместо разговора. Менеджер получает запрос, высылает стандартный файл и ждёт, а клиент получает ещё пять таких же и выбирает по цене. КП сильнее, когда служит итогом встречи, на которой уже выяснили задачу, бюджет и сроки, и письменно закрепляет договорённости.
Вторая причина — нет следующего шага. Из последнего абзаца клиенту должно быть понятно, до какой даты действует цена, с кем связаться и что нужно для договора. За отправленным КП должен идти звонок, без него предложение легко теряется в почте.
Частые вопросы
КП и оферта — одно и то же?
Нет. Оферта по закону обязывает того, кто её сделал, заключить договор на указанных условиях, если её примут, а КП обычно служит информацией о товаре и цене. Персональное КП с полными условиями и без оговорок может считаться офертой.
Сколько действует коммерческое предложение?
Столько, сколько указано в нём самом. Срок действия обычно ставят от нескольких дней до месяца, чтобы цена учитывала текущие закупки и курс, а если срока нет, через полгода клиент придёт с этим КП и будет ждать прежней цены.
Кто должен писать КП в компании?
Пишет менеджер, который ведёт клиента, потому что он знает задачу и договорённости. Шаблон, формулировки выгод и правила расчёта цены один раз согласуют с руководителем продаж и маркетингом, тогда КП разных менеджеров не противоречат друг другу.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →