ГЛОССАРИЙ · Маркетинг и продажи
Пайплайн продаж: сделки на пути к оплате
Пайплайн продаж — это все открытые сделки компании, разложенные по этапам от первого контакта до оплаты, с суммой и сроком по каждой. Руководителю он показывает, сколько денег может прийти в ближайшие месяцы и на каком этапе застревают продавцы. По нему строят прогноз выручки и понимают, хватит ли текущих сделок на план.
Пайплайн и воронка: в чём разница
Эти слова часто путают, тем более что в amoCRM и Битрикс24 этапы сделок называются воронкой. Различие всё же есть. Воронка показывает конверсию: из ста лидов сорок дошли до встречи, десять до счёта, пять до оплаты. Пайплайн показывает конкретные сделки в работе прямо сейчас: клиента, сумму, этап и ожидаемую дату оплаты.
Проще говоря, воронка отвечает на вопрос, насколько хорошо мы продаём, а пайплайн на вопрос, что мы продадим в ближайшее время. Первая нужна для улучшения процесса, второй для прогноза денег и управления загрузкой продавцов. Новые сделки на вход пайплайна поставляет лидогенерация.
Как считать взвешенный пайплайн
Сумма всех сделок в работе почти всегда сильно завышает ожидания. Поэтому каждому этапу присваивают вероятность закрытия, исходя из собственной истории продаж, и умножают на неё сумму сделки. Сумма этих произведений называется взвешенным пайплайном.
Допустим, у компании условные сделки на трёх этапах. На этапе первой встречи сделок на 20 млн рублей с вероятностью закрытия 10%, на этапе коммерческого предложения на 10 млн с вероятностью 30%, на этапе согласования договора на 5 млн с вероятностью 70%. Взвешенный пайплайн равен 2 плюс 3 плюс 3,5, то есть 8,5 млн рублей. Если квартальный план 12 млн, разрыв виден уже сегодня, и закрыть его могут только новые сделки.
Часто используют и ориентир покрытия: сумма пайплайна должна в несколько раз превышать план продаж на период, нередко называют трёхкратный запас. Свой коэффициент лучше вычислить по собственной конверсии.
Где пайплайн врёт
Главный враг пайплайна — зависшие сделки. Продавцу психологически трудно признать сделку проигранной, и она месяцами висит на этапе предложения, раздувая прогноз. Помогает простое правило: у каждого этапа есть нормальный срок, и сделка, которая его превысила, либо получает следующий шаг с датой, либо уходит в проигранные.
Прогноз портят и этапы, описанные действиями продавца. Запись «отправили предложение» ничего не говорит о готовности купить. Надёжнее описывать переход на следующий этап событием со стороны покупателя: подтвердил бюджет, назначил встречу с лицом, принимающим решение, запросил договор.
Как использовать пайплайн в управлении
Еженедельный разбор пайплайна с каждым продавцом — одна из самых полезных планёрок в отделе продаж. На ней смотрят на крупные и зависшие сделки, договариваются о следующем шаге и дате. Раз в месяц полезно смотреть на динамику: растёт ли пайплайн, как меняются средний чек и длительность цикла сделки. Все эти цифры есть в любой CRM, если продавцы честно ведут в ней сделки.
Частые вопросы
Что такое пайплайн простыми словами?
Это список всех сделок, над которыми сейчас работают продавцы, с суммами и этапами. По нему видно, сколько денег может прийти и когда. Слово пришло из английского pipeline, то есть трубопровод: сделки движутся по нему от первого контакта к оплате.
Сколько этапов должно быть в пайплайне?
Обычно от пяти до семи. Если этапов меньше, они получаются слишком крупными и не показывают, где застревают сделки, а если больше, продавцы перестают честно их вести. Каждый этап должен описываться понятным событием со стороны клиента.
Чем пайплайн отличается от плана продаж?
План продаж показывает, сколько компания хочет продать, а пайплайн показывает, что у неё уже есть в работе. Сравнение взвешенного пайплайна с планом и даёт прогноз выручки. Если пайплайн меньше плана, проблему решают сразу, не дожидаясь конца квартала.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →