ГЛОССАРИЙ · Маркетинг и продажи
УТП: что такое уникальное торговое предложение
УТП, или уникальное торговое предложение, — это короткая формулировка того, почему клиенту стоит купить именно у вас, а не у конкурента. Хорошее УТП называет конкретную выгоду, которую другие не дают или о которой не говорят. Для собственника это способ перестать конкурировать одной ценой.
Что такое УТП и откуда взялось понятие
Термин ввёл американский рекламист Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» 1961 года. По Ривзу, предложение обещает покупателю конкретную выгоду, конкуренты такую выгоду не дают или молчат о ней, и она достаточно сильна, чтобы привести новых покупателей.
С тех пор рынки стали плотнее, и отличие, которого нет больше ни у кого, встречается редко. Поэтому сегодня УТП понимают шире: это то, что компания делает заметно лучше других для конкретной группы клиентов и умеет внятно об этом сказать, даже если похожее свойство у кого-то из конкурентов уже есть.
Как отличить УТП от слогана
Чаще всего вместо УТП пишут набор общих слов: качество, надёжность, индивидуальный подход, команда профессионалов. Так говорят все, и клиент эти слова уже не слышит. Проверка простая: если формулировку можно без изменений поставить на сайт трёх конкурентов, это не УТП.
Рабочее предложение конкретно и проверяемо. Сравните «быструю доставку» и обещание привезти запчасти для грузовиков по Москве в день заказа, если заявка пришла до 14:00. Во втором варианте понятно, кому это нужно, что именно обещано и как это проверить. Слоган отвечает за то, чтобы компанию запомнили, а УТП за то, чтобы у неё купили.
Рядом с УТП часто звучит слово оффер. Оффером называют конкретное предложение с условиями: что именно клиент получает, по какой цене и до какого срока. УТП объясняет, почему стоит выбрать компанию вообще, оффер подталкивает к покупке сейчас, и сильный оффер обычно опирается на УТП.
Как сформулировать УТП
Работа над УТП начинается с клиента, текст пишется в последнюю очередь. Нужно понять, какую задачу человек решает покупкой, что его раздражает в нынешних поставщиках и по какому признаку он на самом деле выбирает. Это выясняется в разговорах с клиентами, и подход CustDev здесь даёт больше, чем мозговой штурм в переговорной.
Дальше выгоду сравнивают с тем, что обещают конкуренты, и оставляют то, чем компания отличается на деле. Часто отличие кроется в том, как она работает: в сроках, в гарантии, в способе оплаты, в глубине сервиса. Допустим, производитель упаковки хорошо знает требования Ozon и Wildberries к коробам и маркировке. Для селлера, у которого поставку уже однажды не приняли на склад, обещание упаковки, которую маркетплейс примет с первого раза, весомее ещё одной скидки в 3 процента.
Готовое УТП проверяют в деле: в рекламе, в первых фразах менеджера, в коммерческом предложении. Если отклик на него не меняется, значит выгода выбрана неверно или сказана не тем языком.
Где УТП ломается на практике
Обещание, которое компания не может стабильно выполнять, хуже отсутствия УТП. Доставка в день заказа, сорванная раз в неделю, быстро превращается в плохие отзывы и потерянных клиентов. Поэтому формулировку согласуют не только с маркетингом, но и с теми, кто будет её исполнять.
Устаревает и УТП, которое придумали один раз и забыли. Конкуренты копируют удачные обещания, и через год-два вчерашнее отличие становится нормой рынка. Предложение стоит пересматривать вместе со стратегией и заново проверять на клиентах, как только оно перестаёт выделять компанию.
Бывает и так, что УТП пишут для себя. Компании гордятся тем, что далось им тяжело, например собственным производством или долгой историей на рынке. Клиента это интересует ровно настолько, насколько меняет для него сроки, цену или качество, и формулировать надо именно это изменение.
Частые вопросы
Как расшифровывается УТП?
Уникальное торговое предложение. В английском варианте это USP, unique selling proposition. Так называют главный довод в пользу покупки именно у этой компании.
Может ли у компании быть несколько УТП?
Может, если у неё несколько групп клиентов с разными задачами. Для оптового покупателя главным будет одно, для розничного другое. Внутри одной группы лучше держаться одного сильного предложения, иначе клиент не запомнит ни одного.
Чем УТП отличается от конкурентного преимущества?
Конкурентное преимущество описывает, в чём компания сильнее других, и может быть невидимым для клиента, например низкая себестоимость. УТП переводит преимущество в обещание, понятное покупателю. Для УТП годится только то преимущество, которое клиент ценит.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →