ГЛОССАРИЙ · Маркетинг и продажи
Реферальная программа: что это такое простыми словами
Реферальная программа — это способ привлекать клиентов через рекомендации существующих: клиент приводит знакомого и получает за это вознаграждение, а новичок часто получает скидку на первую покупку. Рефералом называют приглашённого человека, а того, кто пригласил, обычно называют реферером. Для бизнеса программа ценна тем, что рекомендованный клиент приходит с доверием к компании и нередко обходится дешевле клиента из рекламы.
Как устроена реферальная система
У каждого участника есть персональная ссылка или промокод. Когда новый клиент регистрируется или покупает по этой ссылке, система фиксирует, кто его привёл, и начисляет вознаграждение. Вознаграждением бывают деньги, бонусные баллы, бесплатный месяц подписки или скидка на следующую покупку. Учёт обычно ведут в CRM или в отдельном сервисе, подключённом к сайту и кассе.
Программы бывают односторонние, когда награду получает только пригласивший, и двусторонние, когда бонус получают оба. Двусторонняя схема обычно работает лучше, потому что пригласить знакомого с выгодой для него психологически проще, чем зарабатывать на друге.
Реферальную программу часто путают с партнёрской. Партнёрская рассчитана на тех, кто привлекает клиентов профессионально, на блогеров, агентства и консультантов, и вознаграждение там больше и устроено сложнее. Реферальная программа рассчитана на обычных клиентов, которые рекомендуют то, чем пользуются сами.
Как посчитать, окупится ли программа
Вознаграждение сравнивают со стоимостью привлечения клиента через другие каналы и с тем, сколько клиент принесёт за время работы с компанией. Допустим, онлайн-школа тратит на привлечение одного ученика через рекламу условные 7 тысяч рублей, а ученик в среднем приносит 30 тысяч маржинальной прибыли. Если школа даёт пригласившему 3 тысячи, а новичку скидку в 2 тысячи, клиент по рекомендации обходится в 5 тысяч и оказывается дешевле рекламного.
Считать при этом стоит только тех, кто пришёл благодаря программе. Часть людей купила бы и без бонуса, потому что друг и так рассказал бы о школе, и на них компания просто раздаёт деньги. Проверить это можно, сравнив поток рекомендаций до и после запуска. Полезно смотреть и на качество: если приглашённые чаще просят вернуть деньги или уходят после первого месяца, программа приводит не тех. Расчёт строится на той же логике, что и юнит-экономика любого канала.
Отдельно стоит заложить защиту от злоупотреблений: люди регистрируют сами себя под другими номерами или собирают бонусы через сайты с промокодами. Начисление бонуса только после оплаты и предел числа приглашений обычно снимают эту проблему.
Почему реферальные программы не взлетают
Первая причина в том, что клиентам нечего рекомендовать. Программа усиливает то, что уже есть: если продуктом довольны, рекомендаций станет больше, если нет, никакой бонус не заставит человека позвать друга. Поэтому до запуска стоит понять, советуют ли клиенты компанию без всякой награды.
Вторая причина в сложности. Если ради бонуса нужно прочитать условия на три экрана, дождаться третьей покупки друга и успеть потратить баллы за неделю, люди не участвуют. Третья причина в том, что о программе никто не знает: её упоминают один раз в рассылке и забывают. Приглашение должно появляться в моменты, когда клиент доволен, например сразу после удачной покупки. Как и любой канал лидогенерации, реферальную программу приходится регулярно настраивать, одного запуска мало.
Частые вопросы
Кто такой реферал?
Реферал — это человек, которого пригласили по ссылке или промокоду существующего клиента. Слово пришло из английского referral, что значит рекомендация или направление. В разговорной речи рефералом иногда называют и само приглашение.
Какой бонус давать за приглашение?
Тот, который ценен для клиента и укладывается в стоимость привлечения. Сервисам с подпиской подходят бесплатные периоды, магазинам скидки и баллы, дорогим услугам денежное вознаграждение. Размер бонуса стоит проверить на небольшой группе клиентов, прежде чем раскатывать на всех.
Подходит ли реферальная программа для B2B?
Подходит, но выглядит иначе. В корпоративных продажах рекомендация идёт от человека к человеку, и денежный бонус сотруднику клиента может выглядеть как подкуп. Чаще работают скидка для компании, дополнительный сервис или ответная рекомендация.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →