ГЛОССАРИЙ · Маркетинг и продажи
ЛПР: кто принимает решение о покупке и как с ним работать
ЛПР, лицо, принимающее решения, — это человек, за которым остаётся последнее слово: покупать или нет, у кого и на каких условиях. В продажах и маркетинге аббревиатуру используют в основном в B2B, где покупает компания, а решает конкретный человек внутри неё. Если отдел продаж ошибается с ЛПР, сделки месяцами висят в воронке и проигрываются без видимой причины.
Что значит ЛПР и кто им бывает
ЛПР определяют по власти над решением, должность здесь мало что подсказывает. В компании на двадцать человек это почти всегда собственник. В холдинге на несколько тысяч сотрудников решение о покупке спецодежды принимает начальник службы снабжения, а внедрение новой ERP-системы выносят на совет директоров. Один и тот же генеральный директор бывает ЛПР в одной сделке и формальной подписью в другой.
Узнать ЛПР помогают три признака. У этого человека есть бюджет или право его выделить, он может остановить сделку своим «нет», и он отвечает за последствия решения. Если хотя бы одного признака не хватает, перед вами, скорее всего, участник процесса, но не тот, кто решает.
ЛПР, ЛВР и закупочный центр
Рядом с ЛПР почти всегда стоят ЛВР, лица, влияющие на решение. Это технический специалист, который оценивает продукт, финансист, который смотрит на бюджет, юрист с договором, будущие пользователи. Сами они купить не могут, но каждый способен затормозить сделку или подтолкнуть ЛПР к конкуренту.
Вместе эти люди образуют закупочный центр. В крупной B2B-продаже в нём бывает пять-семь человек с разными интересами: снабжению важна цена, производству надёжность, директору срок окупаемости. Как устроен закупочный центр и как его изучать, мы разбирали в статье про B2B-исследование.
Особая фигура — секретарь или помощник, которого продавцы называют привратником. Он не принимает решение и по существу на него не влияет, но контролирует доступ к ЛПР, поэтому с ним работают как с отдельной задачей.
Как выйти на ЛПР
Самый короткий путь — спросить прямо. Вопрос «кто кроме вас будет участвовать в выборе и как у вас обычно принимают такие решения» не обижает собеседника и экономит недели. Ответ стоит записать в карточку сделки в CRM, чтобы при смене менеджера знание не пропало.
Когда менеджер упирается в исполнителя, который не спешит знакомить его с руководством, этому человеку нужен повод. Им может стать расчёт экономии, который исполнителю самому неудобно защищать перед начальником, встреча с участием вашего директора или пилот, результат которого надо кому-то показать. Задача в том, чтобы исполнителю самому стало выгодно привести ЛПР, и обходить его через голову для этого не нужно.
Где ошибаются с ЛПР
Типичная ошибка — считать ЛПР самого приветливого собеседника. Менеджер полгода общается с заинтересованным специалистом, получает тёплые письма, ставит сделке высокую вероятность, а потом узнаёт, что бюджет на следующий год распределили без него. Поэтому в аккуратно настроенной воронке этап «ЛПР подтверждён» отделяют от этапа «есть интерес», и прогноз продаж строят только по первому.
Вторая ошибка — готовить одно коммерческое предложение для всех. ЛПР читает первую страницу и ищет ответ на вопрос, что изменится для бизнеса и сколько это стоит, техническому специалисту нужны характеристики, финансисту график платежей. Удобно делать короткое резюме для руководителя и подробные приложения для остальных.
Наконец, ЛПР меняется. Новый финансовый директор, реорганизация или смена собственника обнуляют выстроенные отношения, поэтому в длинных сделках карту участников проверяют заново каждые несколько месяцев.
Частые вопросы
Что такое ЛПР в маркетинге?
В маркетинге ЛПР — это человек, которому адресуют сообщение о продукте в B2B: его задачи и выгоды описывают в рекламе, на сайте и в предложениях. Для ЛПР и для ЛВР часто готовят разные материалы, потому что их волнуют разные вопросы.
Чем ЛПР отличается от ЛВР?
ЛПР принимает итоговое решение и отвечает за него, ЛВР влияет на решение, но последнего слова не имеет. Обычно в роли ЛВР выступают специалисты, финансисты, юристы и будущие пользователи продукта.
Как понять, что говоришь с ЛПР?
Спросите, кто ещё участвует в выборе и кто утверждает бюджет. ЛПР обычно сам называет сроки, говорит о деньгах и условиях больше, чем о характеристиках, и может сказать «да» без ссылок на руководство.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →