ГЛОССАРИЙ · Маркетинг и продажи
B2B-продажи: что это такое простыми словами
B2B-продажи — это продажи от компании компании, когда покупает организация для своих задач, а не человек для себя. Название пришло от английского business to business, в русской речи его пишут и произносят как «би ту би», «б2б» или «в2в». Собственнику полезно помнить, что такие продажи устроены иначе, чем розница: решение принимают несколько людей, сделка идёт неделями и месяцами, а потеря каждого клиента обходится дороже.
Чем B2B-продажи отличаются от B2C
В рознице, или B2C, покупатель один, решение он принимает быстро и часто на эмоциях, а чек относительно небольшой. В B2B покупает организация, и за решением стоит расчёт: окупится ли оборудование, снизит ли новый поставщик себестоимость, не сорвёт ли он сроки. Компания-покупатель рискует своими деньгами, а закупщик своей репутацией, поэтому поставщика проверяют долго и придирчиво.
Отсюда главные отличия. Цикл сделки длиннее, от нескольких недель до года на сложном оборудовании или проектах. Клиентов меньше, зато каждый стоит дороже и при удачном раскладе покупает годами. Цены часто не публикуются и обсуждаются под объём и условия оплаты. Многое решают отношения: поставщика, который однажды сорвал отгрузку, запоминают надолго.
Кто принимает решение о покупке
В B2B почти никогда не бывает одного покупателя. Вокруг сделки собирается закупочный центр: будущий пользователь продукта, технический специалист, финансовый директор, служба безопасности или юристы и, наконец, ЛПР, за которым последнее слово. У каждого свои вопросы и свои опасения, и продавец, который общается только с одним контактом, часто узнаёт об отказе последним.
В крупных компаниях и государственном секторе к этому добавляются формальные процедуры. Государственные и муниципальные заказчики покупают по 44-ФЗ, госкомпании и ряд других организаций по 223-ФЗ, через торги на электронных площадках. Здесь выигрывает тот, кто аккуратно работает с документацией и заранее понимает требования заказчика. Как устроен закупочный центр и как его изучать, мы разбирали в отдельной статье.
Как устроен процесс B2B-продаж
Типичная воронка начинается с поиска клиентов: входящие заявки, отраслевые выставки, рекомендации, выход на компании из целевого списка. Дальше идёт квалификация, когда менеджер выясняет, есть ли у клиента задача, бюджет и сроки. Затем встречи, расчёт, коммерческое предложение, переговоры, договор и первая поставка. Каждый этап требует отдельной работы, и вести его лучше в CRM, иначе длинные сделки теряются между звонками.
Считать B2B-продажи удобно через несколько цифр: число сделок на каждом этапе, конверсию между этапами, средний размер сделки и длину цикла. Допустим, компания продаёт промышленное оборудование, у неё в работе 40 сделок, до договора доходит каждая пятая, а средний контракт стоит 3 млн рублей. Тогда текущая воронка обещает около 24 млн выручки, и если план на полугодие 50 млн, нехватку видно заранее, а не в последний месяц.
Где B2B-продажи буксуют
Чаще всего продажи держатся на собственнике или паре сильных менеджеров. Они знают клиентов лично, но процесса нет, и рост упирается в их время. Другая беда начинается, когда сложный продукт пытаются продавать скриптами из розницы. Клиент в B2B ждёт, что продавец разберётся в его бизнесе и предложит решение под его задачу.
Слабым местом часто оказывается и работа с действующими клиентами. Новые продажи в B2B обходятся дорого, а повторные и дополнительные обычно дешевле. Если в компании нет человека, который отвечает за развитие текущих клиентов, выручка с них тихо уходит к конкурентам.
Частые вопросы
Как правильно писать: b2b, btb или в2в?
Правильно B2B, где двойка заменяет английское to. Варианты btb, btob, б2б и в2в встречаются в поиске и переписке, но означают то же самое. В деловых текстах лучше писать B2B латиницей.
Что продают в B2B?
Всё, что компании покупают для работы: сырьё, оборудование, комплектующие, программы, логистику, консалтинг, рекламу. Сюда же относятся оптовые поставки торговым сетям и продавцам на маркетплейсах. Граница проходит по покупателю: одна и та же кофемашина может продаваться и в B2C, и в B2B.
Чем менеджер B2B-продаж отличается от продавца в рознице?
Ему нужно разбираться в бизнесе клиента, работать с несколькими участниками сделки и держать длинный цикл без потери темпа. Поэтому в B2B умение задавать вопросы и считать экономику клиента ценят выше умения быстро закрыть разговор. Мотивацию таких менеджеров тоже строят с учётом длины сделки и маржи.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →