ГЛОССАРИЙ · Маркетинг и продажи
Лидогенерация: как компания получает заявки
Лидогенерация — это работа по получению контактов людей и компаний, которые проявили интерес к продукту и готовы к разговору с продавцом. Для руководителя это первая цифра в цепочке, которая заканчивается выручкой, и самое частое место споров между маркетингом и продажами. Пока в компании не договорились, что считать лидом, ни рекламный бюджет, ни план продаж толком не управляются.
Что такое лид и откуда он берётся
Лид — это потенциальный клиент, о котором известно хотя бы что-то: имя, телефон, компания, интерес к конкретному товару. Заявка с сайта, звонок, сообщение в мессенджере, визитка с выставки и ответ на холодное письмо дают лиды очень разного качества.
Каналы делят на входящие и исходящие. Во входящих клиент приходит сам: через контекстную рекламу в Яндексе, поиск, рекомендации, реферальную программу. В исходящих компания находит его сама: обзванивает базу, пишет письма, выходит на ЛПР через знакомства и отраслевые мероприятия. В продажах крупным компаниям без исходящих каналов обходятся редко, а в услугах для частных лиц основная масса заявок приходит из рекламы и поиска.
Как считать: стоимость лида и стоимость клиента
Базовая формула простая: бюджет канала делят на число полученных лидов и получают стоимость лида. Допустим, компания потратила на рекламу 300 тысяч рублей за месяц и получила 600 заявок, значит лид стоит 500 рублей. Цифра выглядит приятно, но сама по себе почти ничего не говорит.
Дальше считают, сколько лидов дошло до встречи, счёта и оплаты. Если из 600 заявок покупку сделали 15, клиент обошёлся в 20 тысяч рублей. Если другой канал даёт лиды по 1500 рублей, но покупает каждый десятый, клиент оттуда стоит 15 тысяч, и этот канал выгоднее, хотя в отчёте маркетинга он выглядит дорогим. Поэтому каналы сравнивают по стоимости клиента и по маржинальной прибыли, которую он приносит. Цена заявки для такого сравнения не годится.
Где лидогенерация ломается
Типичная картина: маркетинг отчитывается ростом заявок, продажи жалуются на мусорные заявки, а выручка стоит на месте. Причина почти всегда в том, что нет общего определения качественного лида. Его стоит записать словами: какой размер компании, какая должность у контакта, какая потребность и какой срок покупки делают заявку достойной звонка продавца.
Деньги теряются и на заявках, которые никто вовремя не обрабатывает. Лид, которому перезвонили на следующий день, часто уже купил у конкурента. Время реакции и долю лидов, по которым был хотя бы один контакт, руководитель должен видеть в CRM так же регулярно, как расход рекламного бюджета.
Где граница между лидогенерацией и продажами
Лидогенерация заканчивается там, где начинается работа продавца с конкретным человеком. Дальше лид становится сделкой и попадает в пайплайн продаж, где его ведут до оплаты. Граница условная, поэтому её фиксируют договорённостью: например, лид передают продавцу после того, как подтверждены потребность и бюджет. Хорошо, когда у маркетинга и продаж одна общая цель в деньгах вместо двух отдельных, где у одних заявки, а у других выручка.
Частые вопросы
Что такое лидогенерация простыми словами?
Это добыча контактов людей, которым потенциально нужен ваш продукт. Маркетинг собирает заявки и передаёт их продавцам, а те превращают их в сделки. Чем точнее описан нужный клиент, тем меньше денег уходит на пустые заявки.
Чем лид отличается от клиента?
Лид только проявил интерес, клиент уже заплатил. Между ними лежит вся работа отдела продаж, и большая часть лидов до оплаты не доходит. Поэтому планировать выручку по числу заявок без учёта конверсии нельзя.
Можно ли отдать лидогенерацию подрядчику?
Можно, особенно когда речь о холодных звонках и рассылках в B2B. Платить подрядчику разумнее за квалифицированный лид по заранее записанным критериям, а не за любой контакт. Иначе он будет наращивать количество заявок в ущерб качеству.
Хотите разобрать, как это устроено у вас?
Обсудить задачу →